世界杯上“赢麻了”的蒙牛,营销费用高企业绩承压

Connor 欧易交易所 2023-03-17 166 0

图片来源@视觉中国

文 | 雷达财经厚朴基金,作者 | 李亦辉,编辑 | 深海

文 | 雷达财经厚朴基金,作者 | 李亦辉,编辑 | 深海

世界杯已经落幕,但生活仍在继续厚朴基金。那些在本届赛事上大手笔投放的品牌,也是时候考虑赛场之外能否回本的问题了。

随着阿根廷队进入决赛,并捧起大力神杯,国际足联世界杯赞助商蒙牛也一路躺进决赛圈,其广告语“今晚彻底不慌了”频频出现在决赛的直播画面中厚朴基金

同时决赛场上,两大球星梅西、姆巴佩都是蒙牛代言人厚朴基金。其中梅西的广告标语,为“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信他无畏逆境,要强不息!”4年前世界杯上阿根廷迎战冰岛,梅西意外失点,其代言的蒙牛广告语被网友改为“我是梅西,我现在慌的一X。”4年后,蒙牛接梗将广告语改为“今晚彻底不慌了”,可谓赚足了眼球。

体育营销向来是蒙牛的传统,从重奖女足到借势谷爱凌,再到这次世界杯“要强出征”,一路高举高打厚朴基金。但持续加码营销,自然需要花费不菲的赞助费、广告费。有第三方数据显示,本届赛事上蒙牛赞助费高达6000万美元。

然而,世界杯赛场上“赢麻了”的蒙牛,在上半年收入增速受疫情压制的情况下,能否凭借世界杯上的投放翻盘?在部分机构看来恐怕不行厚朴基金。招商证券国际研报预测,蒙牛销售或受疫情反弹影响,利润率也可能受到影响。华泰证券也持有类似观点,认为四季度以来终端客流量减少,蒙牛销售收入增速预计承压。

近三年广告费用超200亿元

资料显示,自成立以来,蒙牛就十分依赖营销手段厚朴基金

天眼查显示,蒙牛乳业成立于1999年,位于内蒙古自治区呼和浩特市,注册资本15.04亿元,2004年在香港上市厚朴基金

南方企业家曾报道,牛根生怀揣1000万资金创业时,带领蒙牛成功挤进当时已成规模的奶业市场,依靠的是一系列的营销手段厚朴基金

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即使早期阶段的蒙牛,已能娴熟的抓住每一次事件营销,制造出一系列紧贴社会热点的营销案例厚朴基金。包括2001年为“为申奥加油”,2003年搭载神舟5号的“中国航天员专用奶”,再到2005年的“超级女声”。

尤其赞助选秀节目超级女声,凭借一句“酸酸甜甜就是我”的广告词,使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元厚朴基金

从结果来看,这一系列举动无疑让其品牌形象年轻化,且获得了社会认同,让蒙牛得以短时间内崛起厚朴基金。据上述报道,1999年成立时,蒙牛的销售为0.44亿元;2003年已飙涨到40.7亿元,2007年更是超过了200亿元。

但一路狂奔的蒙牛,也没有在“三聚氰胺事件”中幸免于难,同时上市后还面临着业绩亏损,被外资收购的危机厚朴基金

2009年7月份,中粮集团宣布联手厚朴基金投资61亿港币收购蒙牛20%的股权,成为蒙牛的第一大股东厚朴基金

2011年6月,发布公告称,创始人牛根生辞任董事会主席一职,但保留非执行董事一职,时任中粮集团董事长宁高宁接替其为董事会新主席厚朴基金

随着中粮系正式入主,蒙牛危机渐渐散去,但牛根生时代的重营销风格得以延续厚朴基金。只是近些年,蒙牛除了冠名《我是歌手2》《王牌对王牌》及《创造营》等爆款综艺之外,还舍得在体育营销方面下重注。

比如2017年12月20日,蒙牛就与国际足联宣布,蒙牛正式成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商,旗下4大品类产品获得了国际足联官方称呼厚朴基金

蒙牛集团CEO卢敏放表示,成为世界杯全球官方赞助商,是蒙牛一次走向世界的商业机遇厚朴基金。具体赞助费用没有公布,知情人士透露金额为5000万美元,折合成人民币3.3亿元。不过蒙牛彼时表示,将投入20亿用于赛事营销。

2021年起,蒙牛还成为中国足协中国之队的主要合作伙伴厚朴基金。除了足球外,蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域。2022年,蒙牛又因为宣布重奖女足1000万元、提前签约的谷爱凌在冬奥会上夺冠的消息而吸睛无数。

如此高强度的投放,自然需要巨额销售费用的支撑厚朴基金。同花顺iFinD数据显示,2018年-2021年,蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元,其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元,最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。

东吴证券指出,2016-2021年,蒙牛的销售费用率均高于伊利,主因渠道下沉策略实施较晚,及布局新品类所需前期投入较大厚朴基金

频频出现营销翻车事件

重视营销的另一面,则是蒙牛频频踩坑,出现不少营销翻车事件厚朴基金

早在2004年,阜阳“大头娃娃”事件给乳制品行业当头棒喝,随着消费者信任崩塌,价格战、促销战此起披伏,全行业“奶比水贱”的呼声接连不断厚朴基金

同样遭遇成长烦恼的蒙牛,欲通过特仑苏在高端产品领域开拓出一个全新的市场厚朴基金。据悉,特仑苏一词源自蒙语,是“金牌牛奶”之意,和普通牛奶相比,除了定位高端市场,它的最大卖点是添加了OMP,其外包装上印有“实验证明OMP在增加骨骼密度,防止骨量丢失方面具有作用”。

然而,该说法很快引来了是非厚朴基金。科普作家方舟子首先质疑,“特仑苏OMP致癌。”最终在当时的卫生部会同多个部门的专家研讨后认为,添加了OMP的特仑苏没有健康危害,但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料,蒙牛进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反了食品卫生法的有关规定。

2009年2月8日,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质厚朴基金。尽管蒙牛再次强调OMP是安全的,但还是被质疑存在“过度宣传”,部分超市甚至主动对特仑苏牛奶下架。

近些年,除了2018年签约的梅西表现欠佳被玩梗,蒙牛还没少在娱乐圈明星身上“栽跟头”厚朴基金。据中国商报,2020年蒙牛旗下真果粒原本预告,将在3月1日官宣肖战作为代言人,不料,由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏在2月底上演。蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架,并表示被流量明星“坑惨”。同年4月,罗志祥出轨事件使蒙牛再次“躺枪”。

另外2021年5月份,蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”导致该节目停录,并间接影响偶像养成类节目被叫停厚朴基金。原因是该节目中,牛奶投票卡是印在牛奶瓶盖里面,粉丝要想给偶像投票必须打开牛奶瓶,所以导致大量粉丝选择购买后倾倒牛奶。

倒奶事件发生后,人民日报、央广网等媒体相继发文谴责厚朴基金。对此蒙牛致歉称,完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施,确保妥善处理。

另外今年9月份,艺人李易峰嫖娼被拘留,也让蒙牛真果粒不得不宣布终止与其已有6年多时间的合作关系厚朴基金

清华大学品牌营销高级研究员孙巍表示,娱乐营销存在较高风险,尤其是近年来娱乐明星翻车事件越来越多厚朴基金。因此,蒙牛通过体育营销树立正面形象,有利于修复其娱乐营销带来的负面影响。

销售或受疫情反弹影响

这些营销危机,对蒙牛的品牌形象造成多大程度上的影响,尚难以量化厚朴基金。但疫情之下,公司的业绩承压却是不争的事实。

据财报,2022年上半年,蒙牛实现收入477亿元,同比增长4%;经营利润25.2亿元,同比下滑9.3%;归母净利润37.5亿元,同比增长27.3%厚朴基金。但剔除掉一次性收益后,公司实现净利润29.77亿元,同比增加1%。

国联证券认为,上半年公司受疫情反复、运输不畅、渠道积极性下滑、终端消费场景缺失等负面因素影响,营收增速略有回落厚朴基金

分品类看,作为公司基本盘的液态奶在上半年收入396.7亿元,同比仅增长0.6%;常温酸、乳饮料则由于消费场景缺失、人员流动性减弱,营收下滑接近20%;奶粉业务方面,上半年受出生人口减少及疫情相关的影响,公司录得营收18.94亿元,同比下滑25.6%厚朴基金

值得一提的是,上半年蒙牛销售费用率为26.63%,同比减少1.44个百分点,主要由于品牌宣传及营销费用减少厚朴基金。而这可能与疫情侵扰下,过去的线下渠道投放难以展开、投放频率被动收缩有关。

截至目前,蒙牛的三季报尚未披露,媒体引用国金证券的调研称,11月特仑苏有机系列终端售价大幅下降,约为10月的三分之二,显示出公司销售压力较大厚朴基金

这种情况下,这届世界杯的营销对蒙牛来说就显得十分重要厚朴基金。但下半年公司的业绩能有多大程度的改善?多家机构给出了自己的预测。

11月23日招银国际发研报称,近期疫情反弹将以与第二季度类似的方式影响蒙牛的运营厚朴基金。该机构预计受物流瓶颈的影响,某些受影响地区可供购买的产品选择受到限制,且折扣较高,产品销售组合可能不理想。

同时,该机构指出,疫情封控措施可能导致销售组合向较低端产品倾斜,蒙牛的利润率或受到影响厚朴基金

12月14日,华泰证券在研报中称,四季度以来由于疫情散发、终端客流量减少,蒙牛销售收入增速预计承压,并将导致部分固定投放的广告和市场费用占收入比例同比提升厚朴基金

故该行下调2022-2024年基本每股盈利3.7/1.6/1.4%至人民币1.51/1.65/1.92元,并下调目标价15%至43港元厚朴基金

截至12月19日收盘,蒙牛收报34.7港元/股,涨0.29%,总市值为1372亿港元厚朴基金

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